如何写好文案？其实，这个问题的本质应该是，如何为你的文案找到好的洞察？因为在洞察面前，一切技巧都是浮云。
BBDO《洞见》一书中写道：
“在广告业，一个好的创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个好创意，一千条好广告。”
什么是洞察？又洞察什么？
具体落到广告语境中，我们称之为消费者洞察。洞察的概念很宽泛，但一定都会包含这两大因素——
此前未有，深刻共鸣。
正如《洞见》一书中所说：洞察就是从听到它的那一刻开始，你就无法再用其他的方式看待这个世界了。
正是这种无以复加的特别感，让有深刻洞察的文案有如神助，从而真正打动人心，影响消费者。
至于洞察什么，我们为大家梳理了四个可供参考的方向。
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1/洞察生活细节
比如今年双11，天猫推出的这支名为《到生活里去》的短片，通过一种“以小见大”的表现手法，展现出不同年龄、不同圈层的人们被各种细小幸福包裹的瞬间，通过放大那些被我们忽略却无限美好的片刻，唤起大家对生活的细腻感知。
生活是一个很宽泛的概念，可以很“大”，大到用幸福、快乐、充实就可以形容；也可以很“小”，小到柴米油盐的每一个决定。
只有洞察多数人忽略的事实细节，通过对生活细致入微的感知观察，潜入具体生活的微小时刻，才能写出这样有生气、有生命的文案。
好文案来自生活洞察，来自开放而灵敏的周身细胞。
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2/洞察内心深处
好文案是心理高手，能洞察藏在人们心底深处真正想要和真正害怕的东西。
比如2003年的戛纳广告节上，让一众精雕细琢的国际大牌作品黯然失色，最终夺得“平面类全场大奖”的这一幅作品：
文案：
癌症治愈烟瘾
出自印度奥美。
仅仅三个英文单词排成一行，却秒杀全场摘得大奖。因为这句文案抓住了抽烟人群内心真正的恐惧，一个犹如读心术般的好洞察，胜过无数极致的P图和华丽的大制作。
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3/洞察社会情绪
时代趋势，社会情绪，文案如果把握住这样的大课题，对于品牌传播将起到巨大的推波助澜作用。
2021年，国货美妆品牌在三八国际妇女节期间，联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线 偏见才是#的活动，为性别平等发声。
作为一个以女性用户为主的品牌，珀莱雅选择在三八节期间，不仅为女性发声，也有男性的视角，格局可见一斑。
性别平等关乎每一个人
性别偏见不仅束缚女性
也在束缚男性
珀莱雅的议题精准踩中了当代社会心态的兴奋点，且与产品心智高度契合，通过为目标群体发声，展现了品牌进取的姿态，一跃成为深刻影响年轻消费人群的“国货之光”品牌之一。
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4/洞察消费动机
消费者的心思有多难猜？在显而易见的表象之下，那些不被宣之于口的真实想法，才是消费者隐秘的动机。而好的洞察力不仅能巧妙发掘，还能包装成漂亮的外衣。
比如美团优选的这则宣扬“省”文化的广告，以犀利的洞察，温情的文案输出，着实为“省”扬了名。
片子前半段对日常生活中“省”的洞察，让人不禁赞叹，这不就是我们自己和身边的人会做的事吗？
追着关灯、藏塑料袋、舔酸奶盖......这些“人人都知道，却未发现的事”，不就是好的洞察吗？
而整个广告高明之处在于，前半段用这些烟火气的小细节唤起共鸣，后半段则放眼大江南北拉起燃点，宏大对比微小，让人忍不住心潮澎湃。
看到这里，广告也完成了自己的使命。它从侧面为“省”正名，你不必为省感到羞耻，它不是抠门和小气，而是一种无关财富的态度，是唤起中华文化认同感的美好传统。
情感饱满层层铺垫下，引出最后的slogan“真的真的省”，尽管如此大白话，却又如此合理让人打心眼里认同。
一个好洞察是写好文案至关重要的一步，也是最难的一步。
洞察不可多得，洞察又无处不在，广告人必须练就一双敏锐的眼睛，一颗细腻的心，才能从周遭你我皆知道的日常中创作出令人惊艳的好文案，从而成功越过消费者的心理防线，和他们站在一起。
始于洞察
落于销售
好文案的标准不过如此
